制药企业如何成行业标杆？

　　这400余个品牌的终端销售规模超过了1000亿元，占据了中国药品市场的1/3强，成为左右中国药品市场的中坚力量。这些品牌中既有以医院为主要销售终端的处方药，也有在药店终端风生水起的OTC品牌，还有大量的品牌其营销重心在医院，但销量的实现主要在药店，属于“墙内开花墙外香”的景况。

　　监测数据还显示，在各类别药品中，心脑血管用药、感冒药、消化系统用药、复合维生素类药、妇科炎症用药、皮肤用药、降糖药、咽喉用药、补钙制剂、止咳化痰用药、补益类药物、抗微生物用药等类别成为产生大品牌的肥沃土壤，其中尤以既适合在医院终端又适合在药店终端销售的心脑血管用药、感冒药、消化系统用药、降糖药等产生的大品牌居多。

　　品牌如何才能变成大品牌?产品又如何才能变成“重磅炸弹”?正如柏青医药营销机构董事长陈奇锐所言，从营销上分析，产品要成为大产品，并非无迹象可循。实际上，能够做大的产品都有其内在的成功因素。国外“重磅炸弹”产品的营销经验告诉我们，要成为“重磅炸弹”，其必须具备市场独占性。在国外，只有专利药品才能获得这么大的销量。但中国市场复杂，并不总是如此，但一般而言，产品的独特性，仍然是产品销量能成为“重磅炸弹”的最重要因素之一。

　　下面介绍的几个业界闻名的“重磅炸弹”的成功轨迹，或许会给我们一点启发。

　　立普妥挖掘“利润池”

　　出自德鲁克的“企业的目的只有一个正确的定义，那就是创造顾客。”这一商界名言被亚德里安·斯莱沃斯基进一步延伸——上个世纪90年代，他与他的合伙人合著的《发现利润区》一书中提出，企业设计中的客户选择不仅要选择今天的客户，更要寻找和塑造未来的客户。当今，经营者们围绕这一基本理念，创造出了许多商界神话。

　　产业利润池分析、嫁接、细分专业化，这是塑造未来的客户、发现明天利润区的3种主要思维。

　　自从默沙东公司的抗甾体消炎药“万络”被指责在新药试验中隐瞒了可能导致心脏病和猝死的结果后，美国FDA强化了新药开发中禁止冒险的态度，为降低新药的风险而加大了对患者使用监控的力度。

　　FDA缓慢的新药审批速度使医药公司的新药上市受到拖延，为了及时补充产品线，不让白花花的金钱付之东流，跨国药企们开始绞尽脑汁地在市场的角角落落里寻找“利基”产品。

　　事实上，只有研发出具有自主知识产权的新药，才能有价格的话事权，才能达到产品利润的最大化。目前不少医药公司认为，针对大众的普药利润微薄，只有治疗疑难杂症或者满足某类疾病患者中待定人群需求的“个性化用药”才是真正的金矿。于是，整个医药行业转而偏爱特殊药物，造成了2006年全球开发出的新药中，只有四分之一是治疗常见疾病的普通药物。特别是几年来，医药技术迅猛发展，一些医学研究的瓶颈得以突破，使很多针对更细分市场药物的出现成为可能。

　　然而，同样作为一种治疗常见慢性病的普药立普妥(阿托伐他汀，Lipitor)的成功，给做普药的企业注射了一针兴奋剂。这种由辉瑞公司拥有的降血脂药物在2006年的全球市场中，创下了136亿美元的惊人业绩，同比增长了4.2%。在全球药品销售排行榜中连续5年稳居榜首。辉瑞似乎在证明：尽管产品的竞争激烈，只要精细地划分和培育市场，勤快地耕耘，同样可以挖到明天的“利润池”。

　　降血脂药物是从心脑血管用药中的一个分支。在过去很长的一段时间里，人们根本就没有把高血脂当成是一种疾病来看待。上世纪80~90年代，人类健康最大的危害疾病还是以感染性疾病为主，大家似乎对“血脂异常”还很陌生，更谈不上积极预防与治疗。因此，心脑血管疾病也被广称为“富贵病”。由于使用人群有限，降血脂相应的药品市场份额也小得可怜。默沙东的舒降之问世后，研发者加大了市场拓展力度，特别是立普妥的加盟，两大跨国药企把心脑血管治疗领域加以细分，引入了“加强高胆固醇、高血脂的治疗，可以防止血管内壁斑块的破裂，从而防止和减少心脑血管的栓塞”这一新论点，并得到了医学界临床论证的支持。与医生达成共识之后，研发生产商在医生和患者中间开展了一轮轮的学术教育攻势——利用各种医学会议组织专题研讨，甚至投入巨资召开卫星会议，给各国医学专家的临床研究提供交流的平台;在公众中开展各种形式的健康教育，引导大众对血脂异常的关注。公众教育和学术推广“双管齐下”，把降血脂药物市场迅速培育壮大起来。有数据可证，2002年，立普妥专业广告投入居世界药品单品种广告量第3位，巨额的投入也换来了骄人的业绩：2003年，立普妥在全球市场的销售额达到了90亿美元。并在后来的连续5年里居所有药物的销售榜首，立普妥在全球销售的成功正是辉瑞专业推广得到高额回报的例证。

　　立普妥印证了奈德赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式;如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式!”

　　由于国情的不同，在我国，心血管系统药物仍是药企最为倾心的一个大类。2007年1～8月心血管系统药物的注册批文有40个。据统计，2006年降血脂药物市场销售规模约为50亿元，由于我国长期接受降脂治疗的患者比例偏低，所以未来降血脂药物的市场销售规模仍有很大的上升空间。

　　格列卫孤独的成功者

　　在国内外医药市场，一个产品让一个企业成名的案例可谓随手拈来。如国内百姓知道“伟哥”的比了解辉瑞公司的多;几乎听上“做女人真好”的广告百遍，才恍然大悟：生产太太口服液的企业也叫“太太”。同样，美国人首先认识了格列卫，才对诺华公司重视起来。

　　格列卫(Glivec)的通用名为甲磺酸伊马替尼，是由诺华公司开发的蛋白酪氨酸激酶抑制剂。它的最大优点在于为口服胶囊剂，每日只需服用1次，使用极为方便，故自上市以后，受到了世界各界的好评。可以说，诺华公司正是凭借格列卫而受到美国医药市场的重视。同样，美国FDA也对其宠爱有加：2001年5月10日，格列卫被批准用于治疗α-干扰素治疗失败胚细胞危象病期、加速期或慢性病期的慢性骨髓性白血病患者;同年12月20日又宣布，将格列卫作为治疗慢性髓样白血病病人的一线用药;2002年2月1日，格列卫的第2个适应症获批，即用于治疗不能进行手术切除的胃肠道间质肿瘤。目前，该产品已在美国、欧盟和日本等国家成为“稀有保护物种”——孤儿药。

　　2002年第3季度，格列卫在我国全面铺货。随着诺华公司对其加强了营销攻势，格列卫在我国快速成长，从而受到了我国医药界的关注。格列卫上市才一个季度，销售额就达到了210万元，2003年随即上升到11180万元。

　　南方医药经济研究所的数据显示：2005，格列卫在全国样本医院销售的抗肿瘤药销售排名列第39位，销售额达到了1708.189万元;2006年上升到第25位，销售额达2434.194万元，同比增长了42.5%;2007年上半年位列第32位，销售额为1041.801万元，比2006年上半年增长了92%。