的六大软肋透视 | 化妆 | hz | 网药®

在卖方市场向买方市场的转变过程中，“概念”一词应运而生。诚然，要让消费者从众多产品中认知并消费你的产品，“独特销售主张”（ＵＳＰ）至关重要。因此，概念和卖点开始大行其道。
　　翻开各种产品宣传手册，不得不惊叹一些老板的胆气、豪气和想象力。在一纸洋包装已无法为市场销售保驾护航时，基因、左旋、羊胎素、复合因子、纳米技术纷纷登场……当醋疗受到市场肯定之后，一些后继者便依样画葫芦，什么奶疗、乳疗、脐疗、酶疗……一个比一个调子高；当卵巢保养、乳腺保养成为新的利润增长点时，ＳＰＡ便以一股强劲的势头刺激着渠道成员们的大脑神经。
　　在五花八门的概念炒作中，“挂羊头卖狗肉”成了个别一门心思想捞一把一走了之的短线投机者们惯用的招术，有打法国旗号的，有打德国的，有打希腊的，有打澳大利亚的，甚至太平洋

上一个不为人知的小岛，也成了其“认祖归宗”的圣地。即便打本土品牌，也得上溯五百年，最好从宫廷秘方、祖传丸散说起。
　　尽管身处“注意力经济时代”，但如果过度的概念炒作，无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。当有一天顾客的理性消费抬头，她们会望着你的眼睛深情而哀伤地唱道：你伤害了我，还一笑了之。

　　
　　随着行业竞争的不断加剧，美容院经营者急需更新观念，提高素质、丰富知识修养，美容院经营管理课程成为制胜法宝。在这样一种背景下，各种路演，论坛、峰会、ＥＭＢＡ教育频频见诸报端。诚然，广大从业者与时俱进，关注自身提升，积极充电不失为明智之举，各种培训课程的推出其出发点也是好的。在这个庞大的培训队伍中，也不乏知识渊博，而且实战经验丰富的美容教育工作者，他们对于美容院日常经营管理领悟颇深，见解独到，在各类培训活动中赢得了美容院的肯定和欢迎。
　　但是不知从什么时候开始，一些美容院经营管理培训开始变味，个别培训课程变成了某些所谓“营销大师”的秀场，演讲或空洞无物，或高深莫测。一曲《感恩的心》响起，会场上下手舞足蹈，其间再穿插以游戏、抽奖，三五个小时过去，问有什么收获，却照样是头脑空空如也。
　　培训究其本质来讲，是一个能量采集、传输、倍增放大的过程，学习型组织、学习型老板，是时代赋予美容院经营者的新的使命和要求。当那些求知欲强烈的美容院老板撂下手中的生意，连夜倒乘汽车、火车赶至培训会场时，有些名不副实的课程却不免让她们有些失望。

编者按：
　　最近几年，专业美容化妆品市场高速发展，已渐成鲜花着锦、烈火烹油之势，在拉动眼球、创造财富的同时，改写和刷新了一些程序、规则、方法和模式，有效地促进了产业的发展。
　　然而当我们回归理性，用一种挑剔的眼光进行分析时，就会发现：伴随着行业的蓬勃与兴盛，其中也不乏盲动、趋时与跟风等现象和做法的存在。虽然这些现象的存在无法阻挡行业快速发展的势头，但是从某种意义上讲，正是这些现象的存在，影响了整个行业持续快速发展和良好公众形象的塑造。正如行业有识之士所言，为什么在非典期间，美容服务业遭受如此重创？其中一个很重要的原因就是，在公众的固有印象中，美容院的卫生状况有些差强人意。正是这一印象，阻挡了众多消费者走进美容院的脚步。
　　所以，当非典的阴影逐渐淡去，在整个行业重拾信心，再创辉煌的后非典时期，为了促进行业朝着一个理性、健康、可持续经营的方向发展，对一些曾经影响或者可能继续影响行业发展的现象或做法进行适度分析是十分必要的。
　　本期刊发此文，虽然只是一家之言，但它从一定程度上也反映了目前在美容化妆品行业存在的一些现象，希望对广大行业人士有所提示与警醒。 　　　
　
　　在近几年美容市场发展过程中，特许经营、连锁加盟以其独特的方式开创了产品销售新模式，有效地改变了过去自由销售和货物四处泛滥的局面，使市场由无序走向有序，使品牌意识深入人心，并占据较大的位置。
　　然而纵观时下颇为流行的特许经营，多的是产品加盟，少的是严格意义上的特许体系。厂家往往通过代理商发展加盟店，所完成的工作便是提高店铺占有率，至多再给一个区域保护。总部与加盟店的关系，仍是一种简单的买卖关系，其中还横亘着代理商这样一个重要环节。个别厂家甚至连最起码的几个统一，如统一店面形式、统一管理模式、统一产品价格、统一服务流程、统一培训体系、统一营运指导等都未能做到。
　　特许经营、连锁加盟成为一种异化后的变体，卖的只是名称和表面形式。有的所谓总部连自己应有的职能和作用都不甚了然，就敢藉着特许大旗开疆辟土、驰骋沙场，什么加盟店、示范店、形象店、专卖店、旗舰店，一个个听起来冠冕堂皇。加盟店一方也明白怎么一回事，懒得去较真或正确定位双方关系，无非是共用一张皮实现各自的利益主张。

　　仿佛是一夜之间，美容化妆品生产企业的老板们都像是刚刚步出ＭＢＡ课堂，开口闭口品牌至上，手下的一帮写手个个俨然“海归派”，炮制出一篇篇品牌宪法、品牌宣言。专业美容化妆品市场顿时化作品牌的海洋：品牌的产品识别、品牌的企业识别、品牌的气质识别、品牌的地位识别、品牌的符号识别、主品牌、副品牌、担保品牌、来源品牌、品牌专一论、品牌多元论……一个小小的公司可以一口气推出三四个品牌，以至于代理商愤然说道：“无计划生育真是害人。”当“品牌”一词引领众人视线，左右时尚消费时，品牌的空心化暴露无遗。
　　当然，化妆品生产企业着力打造品牌这样一种美好的追求和努力本无可厚非，但是对于个别企业把品牌当作圈钱工具的现象，则应该正视。
　　构筑品牌资产的５大元素为知名度、认知度、美誉度、联想度及其他独有资产。品牌构建通常要经历３个阶段：品牌依附产品阶段、品牌脱离产品阶段、品牌带动产品阶段。不同时期的企业应该选择不同的发展战略，人云亦云，亦步亦趋，最终只能迷失本性。
　　令人欣喜的是，在一些品牌拥趸者中，也有一大批务实派，他们以求真务实的态度、踏实经营的作风，默默地耕耘市场，一点一点地去做销量。

　　在市场相对成熟，产品销售受到瓶颈制约的今天，化妆品生产企业的老板们苦苦寻求良方，甚至幻想能有一种神奇的魔法，转眼之间使自己公司货如轮转、盆满钵满。在这样一种心理预期下，促销走进了他们的视野。一时间，专业市场战火纷飞，硝烟弥漫：买一送一、捆绑销售、月月有特价、天天有惊喜，只是没有诱惑力的“小儿科”，强力出击、闪亮登场的往往是，买五千送一万、年回款百万送别克、送皇冠等等，其它送丝巾、手袋、钻戒、送境外豪华游，更是成了决胜终端的“大餐”。
　　在这样一种比拼和打斗中，市场秩序变得无序，利润空间越来越小，长此以往老板们深受“促销依赖症”“促销攀比症”“促销随意症”“促销无效症”的困扰。
　　从营销学上讲，一个产品的市场表现通常取决于产品力、形象力和销售力。在专注于销售力的一点，即促销组合时，要想获得良好的市场回报恐怕不切实际，重要的是应认清促销仅是手段而非目的，只有当手段服务于、服从于目的时，才可能最终促成形象力的有效提升，赢得份额、效益、声誉和尊严。

　　美容美发化妆用品博览会及其它类型的行业展会，在十几年的发展历程中，无疑为行业发展做出过重大的贡献。然而，从创办至今，行业展会似乎没有多少嬗变和提升，依然沿循着老的套路，重复着陈旧的模式，除了在举办时间上多增加了一两个档期，表现形式毫无实质性的突破。个别展会，则单纯以短期利益和利润为导向，置生产厂家、代理公司和美容院于不顾，夸大宣传，虚假承诺。
　　当然，也有一些有头脑、有理念的展会承办者尝试改革，他们在与家电业、建材业、服装业、糖酒业等专业展会的比较中，发现了自己的软肋和命门，开始思考：怎样才能使展会有所创新？如何吸引更多的人流？能否依托展会提供别样的增值服务？要营造美容美发用品博览会火爆场面，我们该做出哪些改革？
　　思考的结果浓缩成一点，即重视资源的整合，运用整合营销传播理论撬动市场，激活沉睡能量，使展会一改过去单一、平板、“九点开门四点打烊”的面孔，变得鲜活、生动、富于朝气和“至ＩＮ”“至激”。
我知道“赞美”对员工的重要性，所以我总是在恰当的时候给员工最多的赞美！例如当我发现哪位员工换了一件比较漂亮的衣服我会说：“你这件上衣的料子相当不错！下面配的这条裙子，真是相得益彰、美不胜收！这种搭配既穿出了时髦又不致过度奢华，你的眼光真的很不错啊！有什么诀窍吗？”
　　但是，有时我的赞美却遭致员工的误解，认为我在嘲笑他们！如何才能解决这个问题？
　　苦恼的王翔
　　王翔：
　　你好！感谢你对我们的信任！
　　赞美已经成为很多老板笼络员工的一种有效手段，但是许多人没有掌握正确的赞美方法，反而导致别人的误解。
　　你知道在恰当的时候赞美，这一点非常好！但是你忽略了你的下属？美容师，都是女性。赞美太多，太频繁反而引起她们的误解。而男职员对于上司的赞许，或会因此投桃报李地更加勤奋工作，以期能再次获得嘉许。女职员们，就不一定了，也许你赞赏她的工作，她极有可能自此自恃高傲，有可能因此而发奋工作，也有可能认为赞赏是因为她的能力所应得的……各种结果都有可能出现！
　　因此美容院的主管们，赞美你的美容师时要注意：
　　１、不要轻易加以赞赏！赞赏一定要在最关键的时候，赞